Rozmawiamy z Piotrem Buckim – autorytetem w dziedzinie komunikacji – o tym, dlaczego czasem warto jechać PKS-em zamiast taksówką i co łączy Annę Kareninę z marketingiem. Szczegóły w wywiadzie.
Będziemy dzisiaj rozmawiać o marketingu, nowych technologiach i strategiach. Myślę, że komunikacja i psychologia poznawcza są tu narzędziami, które musimy mieć dobrze opanowane, żeby móc w tych tematach sprawnie się poruszać. Jak funkcjonować w świecie z dużą ilością informacji, które trudno jest nam ocenić? Czy w ogóle możemy przyjąć jakiś filtr na to, co się wokół nas dzieje?
- Myślę, że ten filtr zawarty jest w słowach Carla Sagana: Nauka pokazuje nam świat taki, jaki jest, a nie taki, jaki chcielibyśmy, żeby był. W tym stwierdzeniu jest dużo ciekawych wątków. Jeśli chcemy rzeczywiście zobaczyć, jaki świat jest naprawdę albo chociaż przybliżyć się do tego, musimy sobie wybrać jakiś sposób poznawania tego świata – i nauka nie jest tutaj jedynym dostępnym sposobem. Nie jest też prawdopodobnie najlepszym, ale tylko ona pozwoli nam dochodzić do prawdy.
Pamiętam, jak na studiach profesor Mruk na Uniwersytecie Ekonomicznym mówił: To, że wiem, jakie mechanizmy marketingowe są na mnie wykorzystywane, nie oznacza, że mogę się przed nimi obronić. Moje pytanie jest takie: czy możemy, czy powinniśmy, czy po prostu płyńmy z tą falą?
- Myślę, że takie totalne płynięcie z falą mogłoby być niebezpieczne. Można powiedzieć: Co z tego, że ulegamy ciągle iluzji, co z tego, że wierzymy w fake newsy, jakoś to będzie. No „jakoś” to nie będzie. Oczywiście to nie jest tak, że ja, mając świadomość wszystkich błędów poznawczych, nie ulegam im. Dzięki świadomości błędów przynajmniej co jakiś czas mogę trochę zweryfikować swoje myślenie i zadać sobie pytanie: Skąd wiem to, co wiem? To jest trochę taka metoda ograniczonego zaufania wobec siebie. To, co może nam pomóc, to edukacja. To jest oczywiście truizm, ale powinniśmy uczyć dziecko, czym jest opinia, a czym fakt. Oczywiście nie jest źle mieć opinie na różne tematy, tylko nie można mieć opinii na temat stwierdzonych faktów.
A co, gdy chcemy błędy poznawcze wykorzystać trochę na swoją korzyść? Zakładam, że wszyscy chcemy to robić etycznie. Sam dekonstruujesz zrobienie dobrego viralu na wystąpieniach i w jednej ze swoich książek. Zastanawiam się, jak te różne sposoby postrzegania przez nas świata wykorzystać, żeby grały do naszej bramki? Czy można robić to etycznie, czy to jest ok?
- To jest ciekawe pytanie. Sam często je sobie stawiam i zastanawiam się, czy odpowiadając, że można robić to etycznie, trochę siebie nie oszukuję. Z jednej strony można powiedzieć, że wiedza, którą daję moim studentom oraz wiedza, którą przedstawiam w książkach, jest szeroko dostępna. Z drugiej strony czasami wydaje mi się, że przez funkcjonującą asymetrię wiedzy pewne techniki w marketingu mogą być wykorzystywane nie do końca etycznie Przykładem może być kształtowanie ceny i cenników: wszystkie reguły wpływu, które są opisane przez Cialdiniego, efekt asymetrycznej dominacji przy wyborach, kształtowanie wyborów konsumenckich, błędy w interpretacji wynikające ze sformułowania, czyli na przykład taki błąd, którego wynikiem jest to, że wolimy prezerwatywy, które są w 97% skuteczne niż prezerwatywy, które są w 3% nieskuteczne. Mam zawsze taką radę dla moich studentów, żeby zastanowili się, czy rzeczywiście efektem danego działania ma być to, że klient kupi, wybierze dany produkt, bo wydaje mi się, że są działania marketingowe, w których wykorzystuje się te elementy, żeby świadomie okłamać. Trochę tak jest z opowieściami viralowymi.
To po prostu narzędzie?
- Tak, to narzędzie. Oczywiście są też takie historie, na przykład historia z reklamy świątecznej Allegro, która rozchodziła się świetnie w sieci. Była wirusowa i miała miliony wyświetleń. Nie była to oczywiście prawdziwa historia, ale ilustrowała prawdziwą tezę. To też jest ciekawe, bo historie używane w marketingu, czyli storytelling, mogą właśnie tak działać. Nie jest to nic dziwnego czy nowego, bo na przykład bajki czy legendy, które znamy z dzieciństwa, też nie są prawdziwe, ale czasami ilustrują prawdziwe tezy.
Są w jakiś sposób kształcące. Jak rozumiem, zmierzasz do tego, że storytelling ma po prostu łatwiej przenieść wiadomość, którą chcemy przekazać.
- Dokładnie, tylko wtedy oczywiście trzeba mieć świadomość, że odbiorca też musi wiedzieć, że to jest jakaś historia, narracja, formuła, metafora.
À propos słynnego już świątecznego spotu Allegro, na jednej z konferencji przeprowadziłeś jego bardzo ciekawą analizę. Skomentowałeś ją słowami: wszystkie dobre reklamy są takie same, a każda zła jest zła na swój sposób.
- To jest cytat z „Anny Kareniny”, ale sparafrazowany. Właśnie tam pada piękne pierwsze zdanie, które uwielbiam. Ja w ogóle uwielbiam pierwsze zdania w książkach, filmach czy podcastach. Pierwsze zdanie w „Annie Kareninie” brzmi: Wszystkie szczęśliwe rodziny są takie same, każda nieszczęśliwa jest nieszczęśliwa na swój sposób. W mojej parafrazie dotyczącej reklam „takie same” oczywiście nie oznacza, że są identyczne w sensie dosłownym, ale że mają pewien schemat, który można opisać elementami składowymi, strukturą, czyli takimi cechami tego, czym jest dobra reklama. W szczególności – czym jest wirusowa reklama, która najczęściej zawiera konkretne elementy. I to może dotyczyć jakiejkolwiek cząstki informacji.
A jaka emocja jest lepsza: pozytywna czy negatywna? Lepiej zasmucić czy lepiej rozweselić?
- Na pewno nie zasmucać! Jeśli chodzi o sam rozkład „pozytywna czy negatywna”, to nie ma tutaj takiej dużej różnicy, bo na transmisję społeczną, czyli na skłonność przekazywania informacji dalej oraz podawania jej w mediach społecznościowych, równie dobrze wpływa gniew, co radość czy lęk. Rodzice przekazują sobie informacje na temat bezpieczeństwa swoich dzieci, które ich przerażą, ale też rzeczy, które ich wkurzą, rozbawią albo wzruszą. Zresztą w ogóle radość, wzruszenie, gniew, lęk oraz odraza moralna, czyli kontrowersja często też wpływają na skłonność do przekazywania dalej. Jednak jest emocja, która – owszem – sprawia, że się skupiamy, może nawet spowodować, że jesteśmy bardziej hojni albo skłonni pomóc, ale hamuje transmisję społeczną. Jest to smutek. Możemy zrobić świetną kampanię społeczną, która będzie smutna, przygnębiająca, ludzie być może będą ją oglądali w skupieniu, nawet będą chcieli pomóc, okażą się hojni, ale nie będą przekazywali chętnie dalej tej historii.
Nasza wartość w kontekście relacji społecznych wzrasta w momencie, kiedy możemy czymś obdarować, w szczególności informacją, wiedzą.
- Informacją albo nawet czymś pięknym. Myślę, że tak właśnie było w przypadku reklam Allegro, bo ludzie udostępniali je sobie masowo.
„Jestem jednym z pierwszych, który udostępniają” – to jest też ten efekt, prawda?
- Też, dokładnie.
Ciekawy jest też sposób, w jaki część zespołów marketingowych pracuje nad tworzeniem kampanii reklamowych. Niestety często jest tak, że opierają swoje pomysły na tym, co jest sprawdzone i co lubią członkowie zespołu. Uważam, że to największy grzech marketingowców. Moim zdaniem, zanim w ogóle zaczniemy tworzyć kampanie, powinniśmy starać się zrozumieć, dla kogo to robimy. Oczywiście to nie jest proste. Najpierw trzeba sobie zadać pytanie, jak zrozumieć użytkownika, pracując w świecie ograniczonych danych? Jak wykorzystać wiedzę psychologiczną, którą mamy, żeby lepiej komunikować się z użytkownikiem? Wierzę, że powinniśmy zawsze zaczynać od badań, ale zdaję sobie sprawę, że wielu osobom kojarzą się one z czymś bardzo drogim. Z doświadczenia wiem, że czasem warto po prostu zadzwonić i porozmawiać. Zaprosić choćby 3 klientów do pokoju i odbyć z nimi rozmowy. To już może nam dać informację, która pozwoli pójść dalej.
- Absolutnie zgadzam się z tym, że badania są potrzebne. Czasem jednak też dobrze tych „potężnych badań” nie fetyszyzować, nie dać się wpuścić w pułapkę, że musimy zrobić jakieś niewiarygodne neuromarketingowe badania, żeby odkryć, co siedzi w głowie klienta. Czasami po prostu zainteresowanie drugim człowiekiem i uważne go słuchanie może nam bardzo dużo dać. Więc zgadzam się też z tym, że owszem, nie warto od razu mówić: Ok, nie stać nas na drogie badania, to nie róbmy badań w ogóle, tylko pokierujemy się swoim własnym widzimisię i „wydajemisię”. To „wydajemisię” jest strasznie ograniczone, choć przyznaję, że sam wpadam czasem w tę pułapkę. Pracując najczęściej z klientami, którzy funkcjonują w dużych miastach, dużych korporacjach, mają pewien profil psychologiczny, są bardziej otwarci i głodni wiedzy, mogę wyjść z założenia, że cały świat wygląda tak samo, no bo przecież mój tak wygląda – jeżdżę sobie Pendolino i w Pendolino siedzą ludzie. Od czasu do czasu trzeba sobie zrobić coś takiego, co nazywam „poszerzeniem swojej empatii poznawczej” i poza tymi rozmowami, o których powiedziałaś, warto zafundować sobie coś, czego nie mamy na co dzień. Ja bardzo często świadomie wybieram podróż PKS-em zamiast proponowanej przez klienta podróży samochodem czy taksówką.
Rzeczywiście, nie jesteśmy reprezentatywni – to jest coś, co zawsze powtarzam naszym klientom. Czy widziałeś „Stranger Things”?
- Mhm.
I podobno 51% polskich marketingowców również widziało. Na poziomie naszej populacji w Polsce to jest tylko 6%, a często rozmawiamy o tym, jak to w „Stranger Things”…, jakie to jest w ogóle…
- …kultowe.
Dokładnie, kultowe, dlatego wykorzystujemy to w komunikacji. Odnosimy się do tego, a reszta może nie zrozumieć naszego języka, bo zamknęliśmy się w naszej bańce.
- Jest 160 milionów użytkowników Netflixa, na świecie jest prawie 8 miliardów ludzi, więc to nie jest tak, że wszyscy mają Netflixa czy Facebooka. Przypuszczam, że kojarzysz badanie Stanleya Milgrama polegające na badaniu autorytetu z wykorzystaniem rażenia prądem. Ja byłem przekonany, że to badanie uległo takiej akulturacji, że wszyscy – no prawie – je znają, a tymczasem, kiedy profesor Doliński i doktor Grzyb robili replikację tego badania, czyli powtarzali je po latach w Polsce, to oczywiście powstał pierwszy podstawowy problem: jak dobrać grupę uczestników badania, którzy nie znają badania Milgrama, bo to by zupełnie zaburzyło metodologię. No więc próbowano taką grupę znaleźć i okazało się, że to wcale nie było trudne, ponieważ wśród wszystkich osób, które się zgłosiły, zaledwie kilka procent kojarzyło to badanie. To jest właśnie klątwa wiedzy, której bardzo często ulegamy. Jako marketingowcy również – nie potrafimy sobie wyobrazić, że świat nie jeździ Pendolino, nie ogląda „Stranger Things” i nie słyszał o Milgramie. I wtedy powinniśmy – zamiast znowu dziwić się, że ktoś tego nie wie – po prostu się tym zachwycić: Jeszcze tego nie wiesz? Super!
Dziękuję Ci bardzo za dzisiejszą rozmowę. Na koniec ostatnie pytanie: na co, Twoim zdaniem, marketingowcy powinni zwracać uwagę?
- Ja mocno wierzę w to, że marketingowcy, jako ludzie, to jest taka grupa, która może zmienić świat na lepsze. Może zabrzmi to trochę jak truizm, ale szczególnie w sytuacji, kiedy mamy do czynienia z coraz większą grupą tak zwanych belief-driven consumer, czyli konsumentów, dla których ważne są wartości, a nie tylko cena, funkcja produktu czy jego cechy, to warto o tym pamiętać i o tych wartościach mówić, myśleć i też wkomponowywać je w naszą kreację.
