Magdalena Węcłaś, Head of Strategy&Content w Kreatiku, rozmawiała z Ernestem Wołkowyckim-Dołęgą – Head of Digital w LUX MED, o wyzwaniach, trendach i kluczowych zagadnieniach z obszaru self service.
Cześc Ernest, bardzo się cieszymy, że zechciałeś wziąć udział w naszym wywiadzie. Chiciałabym dziś z Tobą porozmawiać o self-service. Twoje bogate doświadczenie we wdrażaniu rozwiązań self-service w różnych firmach, m.in. Banku Millenium czy Lux Med, jest dowodem na to, że jesteś odpowiednią osobą do rozmowy i skarbnicą wiedzy na temat self service. 🙂
Powiedz proszę, bazujac na swoim doświadczeniu, jakie są najczęstsze powody podjęcia przez firmy decyzji o wdrożeniu rozwiązań self-service?
- Wydaje się, że tak sformułowane pytanie byłoby zasadne 15-20 lat temu. Obecnie średnie i duże organizacje po prostu nie mogą sobie pozwolić na nie rozwijanie cyfrowego kanału kontaktu z użytkownikiem. Oczywiście można i należy budować uzasadnienie oparte o automatyzację czynności i redukcję kosztów operacji manualnych, jak też jakość obsługi mierzoną NPS-em; natomiast inwestycja w ekosystem cyfrowy jest obecnie warunkiem sine qua non wzrostu organizacji i budowania relacji ze swoimi użytkownikami.
Jakie wówczas korzyści ze stosowania rozwiązań self-service płyną obecnie dla biznesu a jakie dla klienta/użytkownika?
- Wobec wzrastających w ostatnich latach kosztach rozwoju rozwiązań IT nie zawsze możliwe jest zbudowanie efektownych założeń biznesowych opartych o szybkie ROI; inwestycja w cyfryzację z perspektywy zwrotu kosztów to wciąż wysiłek 5 czy 10-letni. Rzeczywista i szybko widoczna korzyść z cyfryzacji relacji to aktywacja i lojalizacja użytkowników, otwierająca przed organizacjami możliwość zmonetyzowania tzw. Customer lifetime value poprzez działania up- oraz cross-sell. Aktywni użytkownicy platform cyfrowych są kilkukrotnie bardziej skłonni do zainteresowania się i zakupu produktów i usług niż użytkownicy „z internetu” pozyskiwani kampaniami performance.
Pracowałeś też z klientami z Francji, UK czy US. Jakie są główne różnice jeśli chodzi o rynek zagraniczny a polski w kontekście rozwiązań self-service?
- Wobec dużych organizacji z rynku zagranicznego, posiadających legacy organizacyjne i technologiczne rynek polski od 20 już prawie lat jest jednym z wiodących, szczególnie w obszarze bankowości czy ubezpieczeń. Jest to oczywiście pochodna „premii za późny start” i tego, ze wiele problemów obecnych na bardziej rozwiniętych w poprzedniej epoce rynkach (np. obsługa płatności, czeków, wieloletnich umów inwestycyjnych) na naszym rynku nie istniało. Dodatkowo polskie organizacje są w moim odczuciu bardziej zwinne i bardziej elastycznie reagują na wyzwania i potrzeby użytkowników. Być może wynika to z mniejszej kompleksowości i mniejszej skali niż w przypadku firm zagranicznych, ale procesy decyzyjne dotyczące cyfryzacji są u nas krótsze i bardziej zorientowane na realizację korzyści.
To bardzo ciekawy insight. Intryguje mnie też temat self-service w kontekście czynnika ludzkiego. Jak ma się brak kontaktu z żywym człowiekiem na doświadczenia użytkowników? W jaki sposób realnie wpływa to na sprzedaż?
- Pytanie o tzw. Human touch w cyfryzacji jest zasadne, szczególnie w krytycznych momentach prawdy na ścieżce użytkownika. W sprzedaży będzie to zapoznanie się z ofertą cenową lub kwestionariuszem zdrowia, w procesach obsługowych moment wyliczenia szkody czy załączanie dokumentacji. Jakkolwiek dobrze proces nie byłby zbadany i przygotowany pod względem użyteczności w tych krytycznych miejscach warto umożliwić użytkownikowi bezbolesną zmianę kanału czy wsparcie konsultanta. Aktywny czat (ale nie bot!) może być kluczowym elementem pomagającym wyjaśnić wątpliwości i wpływającym pozytywnie na konwersję całej ścieżki.
A wyjaśnisz, dlaczego czatbot nie będzie tutaj dobrym rozwiązaniem?
- Odpowiedź zależy od tego, jaki horyzont czasowy mamy na myśli. Obecnie działające, dobrze nauczone czatboty potrafią skutecznie i z satysfakcją Użytkownika obsłużyć 25-30% zapytań. To dużo, ale oznacza też, że ok 2/3 zapytań użytkownika w systemie self-service wymaga wsparcia konsultanta. Rozwój botów opartych o generatywne AI, posiadających szczegółową wiedzę o dokumentacji wewnętrznej i umiejących ją interpretować (OWU, Regulaminy, indywidualne zapisy Umów) może być przełomem; wymaga to jednak gotowości i woli organizacji, aby taki kanał zbudować.
Jakie są dobre praktyki w self- service, które warto zawsze stosować? Czym się kierować, aby prowadzić skuteczny self-service?
- W procesie wytwórczym rozwiązań cyfrowych, ale też w zarządzaniu już wdrożonymi rozwiązaniami kluczowe jest iteracyjne podejście continuous improvement. Badanie rozwiązań i projektów z użytkownikami a następnie monitoring trakcji i rzeczywistych ścieżek użytkownika jest podstawą właściwej identyfikacji problemów użytkownika, a co za tym idzie – zastosowania właściwych rozwiązań. W moim odczuciu zarządzanie użytecznością (UX i UX research) powinny stanowić element zarówno projektowania jak i późniejszego zarządzania rozwiązaniem na produkcji.
Od czego powinny zacząć marki, które dopiero planują wdrożyć rozwiązania z zakresu self service? Jakie są kluczowe elementy na samym początku?
- Jeżeli mówimy o organizacji już istniejącej, a chcącej rozwinąć kanał cyfrowy podstawą powinno być określenie i zbadanie grupy/grup użytkowników, którzy z rozwiązania będą korzystać. I mam tu na myśli analizę rzeczywistych klastrów grup użytkowników raczej niż budowanie życzeniowych często person nieistniejących grup (przysłowiowi „młodzi dynamiczni”). To zdefiniowanie, kto jest/będzie naszym użytkownikiem jest punktem wyjścia do określenia problemów i korzyści płynących z rozwiązania, a zatem – jego cech i funkcji oraz przebiegu ścieżek użytkownika. Tak skonstruowane ścieżki dla rzeczywistych użytkowników powinny zostać następnie przebadane i skonfrontowane z koniecznymi ograniczeniami wynikającymi ze struktur organizacji czy modelu biznesowego.
A jakie są 3 najbardziej skuteczne działania, który może wdrożyć biznes, który ma ograniczony budżet? Jakie rozwiązania na początek warto wdrożyć małym kosztem?
- Zasadne jest pytanie, czy możliwa jest cyfryzacja „małym kosztem” 😊? Jak wspomnialem, koszty rozwoju oprogramowania w ostatnich latach wzrosły nawet kilkukrotnie, zatem decyzja o budowie rozwiązań cyfrowych musi zostać poprzedzona świadomą analizą dostępnego budżetu i planów. Niezależnie jednak czy jesteśmy dużą organizacją z legacy czy powstającym dopiero startupem „małym kosztem” możemy określić dla kogo ma być nasze rozwiązanie i jaki problem użytkownika adresujemy. Dobrze zrealizowana faza discovery nie jest kosztowna a pozwala na wyeliminowanie przyszłych wydatków z tytułu budowy rozwiązań opartych o widzimisię interesariuszy.
Pobierz nasz workbook o Product Discovery!
Na pewno rozwiązania „wolnostojące” i niezintegrowane z już istniejącymi systemami wewnętrznymi firmy będą wielokrotnie tańsze niż wielowarstwowe integracje. O tym także warto pamiętać. Być może nasze rozwiązanie nie musi już na początku być wdrażane we wszystkich systemach, jeżeli dostarcza nam i użytkownikowi odpowiednią wartość.
A slyszałeś może o koncepcji MVP (minimum valuable product)? W dużym skrócie MVP jest produktem, najczęściej w początkowej fazie developmentu, który posiada minimalną liczbę funkcjonalności o dużej wartości oraz pozwala na zbieranie informacji zwrotnych od użytkowników. Szerzej przybliżamy ten model w naszym ebooku i wydaje się mieć on zastosowanie również w przypadku projektowania rozwiązań self-service. Miałeś może okazję pracować stosując to podejście?
- Oczywiście, podejście MVP doskonale sprawdza się przy budowie produktów w modelu „green field” i pozwala na iteracyjne reagowanie na informację zwrotną od Użytkownika. Kiedy jednak mamy do czynienia z potrzebami organizacji wobec istniejącej architektury „legacy”, wtedy wyzwanie jest trudniejsze – zbyt wąskie MVP, niezintegrowane z systemami i procesami dziedzinowymi często jest wydmuszką, która nie niesie Użytkownikowi wartości.
Odwiedź nasz ebook o MVP!
Jakie są obecnie najgorętsze trendy związane z self-service?
- Oczywiście sztuczna inteligencja i czatboty. Z zainteresowaniem obserwuję eksplozję tych trendów, niemniej jednak nie wydaje się, aby w perspektywie kilku najbliższych lat zastąpiły obecnie funkcjonujące platformy samoobsługowe. Związane jest to przede wszystkim z tym, że rozwiązania te są głęboko zintegrowane z ekosystemem IT organizacji i są zgodne z regulacjami i prawem. Kwestią do obserwacji i testowania jest tzw. Konwersacyjne AI, które będzie kandydatem do zastąpienia standardowych formularzy i scieżek użytkownika – tu potencjalna implementacja może być stosunkowo szybka i dać oczekiwany efekt.
Najczęściej popełniane przez firmy błędy oferujące self-service to…
- W przypadku firm oferujących platformy samoobsługowe jako rozwiązanie typu „white label” głównym wyzwaniem jest dostosowanie rozwiązania do rzeczywistych potrzeb organizacji i zbadanie potrzeb interesariuszy. Ze strony organizacji natomiast zbyt często decyzje podejmowane są na nieodpowiednim poziomie i nie są poprzedzone zmapowaniem procesów as-is. W przypadku implementacji rozwiązań „pudełkowych”, aby projekt odniósł sukces, konieczne jest wcześniejsze dopasowanie procesów i scieżek do tych już zaimplementowanych w rozwiązaniu. W przeciwnym razie organizacja naraża się na tzw. „scope creep” i ukryte koszty dostosowywania implementacji.
Jak więc powinno się badać efektywność prowadzonych rozwiązań z zakresu self-service?
- Od lat przywiązany jestem do „cyfrowej triady” KPI – aktywacji, trakcji i konwersji. Te trzy wskazniki dają nam odpowiedź, czy rozwiązanie dociera do użytkowników, czy korzysta z niego dostateczna ich liczba i wreszcie, czy nasze ścieżki użytkownika są „przejezdne” i kończą się sukcesem – czy to obsługowym, czy sprzedażowym. I na odwrót – nieodpowiednio pielęgnowane rozwiązania cyfrowe „psują się od głowy”, tzn. najpierw pada konwersja, a następnie spada ruch. Tylko ciągły monitoring i ciągłe doskonalenie już zaimplementowanych rozwiązań umożliwiają efektywne ich działanie.
Jaki jest Twoim zdaniem flagowy przykład dobrze zaprojektowanego self-service’u? Od kogo można w tym zakresie brać przykład?
- Nie chciałbym tu wymieniać z nazwy konkretnych rozwiązań; na pewno jednak platformy samoobsługowe większości polskich banków rozwijane w ostatnich latach są doskonałym przykładem troski o użytkownika i świadomego „service design”, który wykracza poza prosto rozumiany „UX”. Od kilku lat próbują za tym wzorcem podążyć czołowe firmy ubezpieczeniowe, działające na rynku polskim. Moim „cichym bohaterem” jest też konsekwentnie i z dbałością prowadzona cyfryzacja usług publicznych, centralizowana wokół portalu obywatel.gov.pl i korzystająca z najlepszych wzorców polskich i europejskich.
Jaka jest największa trudność w projektowaniu skutecznych rozwiązań self-service?
- Tak, jak już wspomniałem – z mojego doświadczenia błędy przy budowie cyfrowej propozycji wartości wynikają z błędów atrybucji i baniek informacyjnych / społecznych, w jakich mogą znajdować się osoby odpowiedzialne za te propozycje. Zauwazam to szczególnie przy tworzeniu person / grup docelowych, co do których określać się będzie „pains” i „gains” – często spotkałem się z tym, ze persony te były projekcją „kim chcielibyśmy, żeby był nasz użytkownik” niż „kim jest nasz użytkownik”; wobec takiej projekcji określa się rzekome bolączki i zyski, na podstawie których projektuje się cechy produktu i rozwiązanie. Nawet gdy projektuje się rozwiązanie dla istniejących użytkownikow, segmentacja często nie polega na analizie rzeczywistych klastrów grup użytkownikow tylko „segmentach” typu „młody dynamiczny”. W efekcie tak przygotowana propozycja wartości oparta jest o rozwiązania dla hipotez, nie sprawdzonych i nie przetestowanych na rzeczywistych użytkownikach (bo nawet kiedy robi się testy użyteczności czy etnografie to do person powstałych na podstawie projekcji). Dlatego tak ważna jest analiza i poznanie kim rzeczywiście jest Twój użytkownik i jakie sa rzeczywiste grupy uzytkownikow w Twojej organizacji.
Na koniec poproszę Cię, żebyś wyobraził sobie, że zapadasz w głęboki sen i budzisz się za 10 lat. Jak Twoim zdaniem zmieni się świat?
- Zakładając, że dotrwamy do tego momentu unikając ogólnoludzkiego dążenia do samozagłady; wiele wskazuje na to, że osiągniemy ten moment, w którym Sztuczna Inteligencja będzie obecna w naszej codzienności, prawdopodobnie będąc w stanie naśladować ludzki mózg. W zależności natomiast od tego, czym „była karmiona” i z jakich zasobów korzystała, będzie to SI wspierająca nas w życiu, lub też będąca zagrożeniem. Póki co jednak, mamy szansę uniknięcia przyszłości w stylu „Cyberpunka” czy „Altered Carbon”…
Bardzo Ci dziękuję za rozmowę.
