Więcej niż jedna trzecia firm w ostatnich pięciu latach przeprowadziła rebranding, a co czwarta firma wciąż posiada identyfikację wizualną starszą niż 10 lat — takie są wnioski z badania rynku przez IPSOS na zlecenie Grupy OEX1. Dlaczego firmy decydują się na rebranding?
Z tego samego badania możemy dowiedzieć się, że aż 80% ankietowanych firm jako powód rebrandingu podało kwestie wizerunkowe, a konkretniej — chęć odświeżenia marki. Polskie firmy chcą być postrzegane jako nowoczesne przedsiębiorstwa nadążające za najnowszymi trendami. Zależy im na właściwym pozycjonowaniu i odbieraniu marki przez konsumentów. Jako inne powody wymieniane były również: zmiana strategii biznesowej oraz zmiany w strukturze organizacyjnej.
Czym jest rebranding?
To złożony i czasochłonny proces, który wymaga zarówno sporo pracy, jak i nakładów finansowych. Każda firma powinna mieć jasno określone cele odnoszące się do warunków konkurowania oraz rozwoju przedsiębiorstwa. Branding to zarządzanie marką, a rebranding to zmiana wizerunku i umiejętne jego wykorzystanie do osiągania celów biznesowych. Rebranding często utożsamiany jest tylko ze zmianą image’u, ale najważniejsze są powody tej zmiany, czyli nie tylko zmiana ekspozycji marki, a przede wszystkim budowanie przewagi nad konkurentami.
Dobrze przeprowadzony proces przyniesie szereg korzyści, w tym wizerunkowe, organizacyjne i finansowe. Rebranding pozwala uporządkować procesy wewnątrz firmy, a dla sprzedaży oznacza zwiększenie obrotów i marży. Sprawia, że w oczach klientów marka staje się atrakcyjniejsza, zwiększa się jej wartość, co z kolei przekłada się na większą satysfakcję z wyboru tej, a nie innej marki.
Kto potrzebuje rebrandingu?
Decyzja o zmianie wizerunku marki najczęściej pojawia się w momencie odnotowania spadku sprzedaży lub chęci poszerzenia udziałów rynkowych. Na takie zmiany decydują się nawet największe firmy o ugruntowanej pozycji — rebranding przeszedł między innymi Reebok, PKO Bank Polski, UPS, Pepsi czy BP. W przypadku Biedronki konieczność rebrandingu pojawiła się w momencie, kiedy firma przez medialne doniesienia zaczęła być postrzegana jako firma niedbająca o swoich pracowników, zyski zaczęły spadać, a grono klientów zapowiedziało bojkot sklepu — rebranding zatem jest również rozwiązaniem, kiedy markę dopadnie kryzys wizerunkowy.
Zachowania konsumentów i trendy cały czas się zmieniają. Firmy nie powinny więc stać w miejscu. Nowe potrzeby rynkowe, postawy konsumentów i nowi konkurenci wymagają zmian w przyjętej strategii i prezentowanych wartościach. Często zmienia się również grupa docelowa, w końcu ta sprzed 10 lat może już być dawno nieaktualna. Rebranding więc przydaje się w momencie, kiedy chcemy zmienić target i wykorzystać nowe szanse i możliwości, które oferuje nam rynek.
Zmiana wizerunku firmy nie może być powierzchowna i odnosić się tylko do systemu identyfikacji wizualnej. Rebranding powinien być powiązany z szeroką zakrojoną akcją promocyjną oraz jasną komunikacją skierowaną do klientów i pracowników, czym te zmiany są podyktowane i co w efekcie mają przynieść. Powinien również wynikać z nowo przyjętej strategii odnowionego biznesu. Tylko wtedy osiągnie cele, do których został powołany, jak lepsze postrzeganie marki i zwiększenie zysków.
