Kreatik Talks: Jak okiełznać influencer marketing, zdradza Zuza Śleszyńska.

Rozmawiamy z współwłaścicielką agencji Lettly m.in. o tym, jak z Grzegorza Turnaua zrobić influencera, czy TikTokerzy przejmą Instagrama oraz co łączy ją z przypadkowymi osobami w tramwaju. Zachęcamy do lektury!

Zacznijmy może od historii – jak się to wszystko zaczęło?

  • Oczywiście przez zupełny przypadek. Zaraz po studiach dostałam się na staż do niemieckiej firmy, która zajmowała się tworzeniem oprogramowania dla e-commerce, robiliśmy strony mobilne i aplikacje dla sklepów internetowych. Naszym zadaniem było rozhulać polską gałąź tej firmy. Kiedy zaczynaliśmy, 7 lat temu, ruch mobilny w sklepach internetowych wynosił około 3% – to był już sztos. Aktualnie to jest około 60%, więc wtedy sprzedawaliśmy piasek na pustyni. Ale udało się, w przeciągu pierwszego roku zdobyliśmy 150 klientów, którzy byli otwarci na nowości i wiedzieli, że internet przenosi się do telefonu. Byłam ambitną i głodną wiedzy stażystką, a po 2 latach stałam się szefową działu sprzedaży. Po kolejnym 0,5 roku, po moim najlepszym miesiącu sprzedażowym, przyszedł inwestor i obwieścił, że od teraz Polska będzie tylko wspierać działania biura amerykańskiego i niemieckiego i ja już nie za bardzo mam co robić. Właśnie wtedy pojawił się na horyzoncie taki projekt moich kolegów związany z e-commerce i z Instagramem, w którym mogłam wziąć udział. Zdecydowałam, że spróbuję – po 3 miesiącach zawsze przecież mogę iść do korpo 🙂

Ale jednak zostałaś.

  • Stworzyliśmy aplikację, która pozwalała sklepom internetowym sprzedawać przez Instagram. W USA Instagram zaczął robić dla niektórych swoich klientów takie dedykowane projekty pod sprzedaż, np. pilotażowy z Michaelem Korsem, gdzie po polubieniu zdjęcia użytkownik Instagrama dostawał maila z produktem na skrzynkę mailową. I my właśnie odtworzyliśmy coś takiego. 

Postanowiliście pomóc markom monetyzować Instagrama?

  • Tak. Instagram zaczął mocno rosnąć po tym, jak został przejęty przez Facebooka. Po prostu zauważyliśmy, że ten potencjał jest bardzo duży. Jak zaczynaliśmy 5 lat temu, to Instagram miał 500 tysięcy użytkowników w Polsce – teraz ma 7 milionów! Był takim uroczym medium, gdzie nie ma hejtu i wszyscy się lubią, a dzisiaj nawet tu zarządzanie kryzysowe trzeba wprowadzać 🙂 Instagram był też wtedy organicznie bardzo dobry, miał chronologiczny feed, a algorytm nie był jeszcze tak bardzo rozwinięty. Zaczęliśmy pracować ze sklepami internetowymi – najpierw znajomych lub byłych klientów – albo uderzaliśmy do marek, które były otwarte na nowe rozwiązania. Pracowaliśmy np. z amerykańskim profilem Inglota, Local Heroes, DeeZee, Worldboxem. Wtedy jedynym klikalnym miejscem na Instagramie był link w bio, który my sprytnie przetransformowaliśmy na klikalną galerię. Skracaliśmy drogę klienta z siedmiu kroków do trzech! Wprowadziliśmy też newsletter – zapisywaliśmy do bazy fanów danego brandu i oni po polubieniu zdjęcia dostawali maila z produktem.

I jak to działało?

  • Na początku odnieśliśmy bardzo duży sukces, bo w przeciągu pierwszego roku zdobyliśmy 150 dużych klientów i zaczęliśmy uchodzić za ludzi, którzy znają się na Instagramie – zdarzyło się nam pojawiać w różnych rankingach typu Forbes 30 Under 30, Brief: 50 kreatywnych w biznesie, udzielać wywiadów. Aplikacja stawała się coraz popularniejsza i marki zorientowały się, że ich konkurencja wykorzystuje Instagrama do sprzedaży, co powodowało, że trafiali do nas. Przychodziły do nas marki i mówiły: „Nie mamy żadnego e-commerce’owego produktu, ale wy się znacie na tym Instagramie, więc co możemy razem zrobić?”. Od początku planowaliśmy podejmować współpracę z influencerami. Chcieliśmy przekierowywać ruch od influencera do produktu, ale nie było to wtedy technicznie możliwe. Zaczęliśmy więc proponować klientom inne rozwiązanie w postaci kampanii wizerunkowych. W ten sposób staliśmy się jedną z pierwszych agencji wyspecjalizowanych w influencer marketingu w Polsce.

I otworzyliście rozdział 2.0.

  • Tak, teraz w 100% poświęcamy się kampaniom z influencerami. Pracujemy zarówno z markami, jak też bezpośrednio z działami marketingu marek albo z agencjami, które są odpowiedzialne za całość strategii i marketing 360°. Nasza praca bardzo ewoluowała w czasie tych 5 lat – na początku, jak robiliśmy kampanię, przychodziła do nas marka i mówiła: „Mamy tyle pieniędzy i chcemy tę dziewczynę, ogarnijcie to”. Teraz ten „ciężar kreatywny” coraz częściej przechodzi na nas, co bardzo lubimy. Szerzej zaczęliśmy też rozumieć sam influencer marketing. Zrobiliśmy np. kampanię Skody z Grzegorzem Turnauem i Melą Koteluk razem z agencją Isobar. A przecież Grzegorz Turnau nie jest influencerem w powszechnym rozumieniu tego słowa…

Nie siedzi na Instagramie non stop 🙂

  • Pan Grzegorz ma tam kilka tysięcy obserwujących, ale jakby przejść się z nim ulicą, to większość ludzi go rozpozna. Więc to nie są już tylko internetowe sławy i celebryci. Coraz częściej angażujemy do kampanii osoby, które tworzą określoną wartość. Ktoś tak ładnie ostatnio powiedział, że jak wyłączymy internet, to one cały czas będą miały co robić i będą miały coś do powiedzenia. To podejście nam bardzo odpowiada i coraz częściej robimy właśnie takie dosyć niestandardowe kampanie.

Co w takim razie z osobami, które nie będą miały co robić, jak się wyłączy internet? Jaką wartość one dają markom? 

  • One są głosem pokolenia, poruszają pewne tematy. Czasami to jest tylko i aż rozrywka. Trochę się nam zmieniło podejście do konsumowania swojego wolnego czasu. Nie lubię takiego demonizowania sociali, że to jest wchodzenie w życie innych, podglądanie, że jest to nieprawdziwe. My po prostu tacy dziś jesteśmy. Dziś mamy w ręku smartfona, a 50 lat temu mieliśmy gazetę…

…albo pilota do telewizora.

  • Marki potrzebują różnych rzeczy, więc jeżeli chcemy w bieżącej komunikacji wykorzystać influencera, to oczywiście to się przydaje i to działa. Teraz dzielimy też influencerów na tribe’y, czyli plemiona – patrzymy, jakim mówią językiem, co właśnie ich jara, co robią w wolnym czasie. Oni po prostu mówią do swojej społeczności, dlatego też bardziej angażujące procentowo są mniejsze konta. Konta megainfluencerów z ponad milionem obserwujących siłą rzeczy będą tworzyć zbiorowisko bardzo różnych osób. Maffashion przykładowo oglądam nie tylko ja, ale też 13-latka, z którą jadę tramwajem w centrum Warszawy, a łączą nas zupełnie inne rzeczy. Influencer marketing pozwala markom dosyć dokładnie określić, do kogo mówią, w przeciwieństwie do TV, gdzie cała rodzina siedzi przed odbiornikiem. Przede wszystkim uczymy więc klientów i agencje, żeby sobie zadali pytanie, jaki jest ich cel.

Dlaczego i po co to potrzebne?

  • Ja rozumiem, że wszystko w branży reklamowej jest na wczoraj, ale powinniśmy się zastanowić, czy przepalanie budżetu ma sens. My czasami też odmawiamy kampanii i mówimy: „Słuchajcie, czy wam naprawdę influencer jest do tego potrzebny? Wasz produkt, kierowany do osób 50+ na Instagramie, to jest 5% użytkowników, więc może warto dać sobie spokój lub poszukać innego kanału?”. Czyli raz jeszcze: „Start with the why”, jak mówi Simon Sinek. W ciągłym pędzie za goniącym deadlinem w ogóle o tym zapominamy. 

Co można osiągnąć przez influencer marketing w takim układzie? Zwłaszcza w obecnej sytuacji związanej z pandemią, gdy wiele marek decyduje się przenieść wydatki na kampanie digitalowe? Czy to dobry moment, żeby zacząć współpracę z influencerami?

  • Wszystko zależy tak naprawdę od tego, jaki mamy cel, bo osób, które na nas wpływają, mamy w swoim środowisku bardzo dużo – rodzina, przyjaciele, celebryci, eksperci, nawet pani w aptece. My rozumiemy influencer marketing właśnie aż tak szeroko, czyli nie patrzymy tylko na internet, a na całość kontekstu. W czasie pandemii niektóre marki zaczęły współpracować z influencerami, bo tylko tak mogły dotrzeć do swoich klientów. Musiały np. zrezygnować z planów zdjęciowych, realizacji dużych kampanii telewizyjnych czy OOH. Sięgnęły po influencer marketing, aby pozostać w kontakcie ze swoimi klientami, bo był to najbardziej efektywny (a czasami jedyny) sposób. Kilka marek bardzo sprawnie wyszło poza komunikowanie samego produktu i przynosiło rozrywkę konsumentom, tak jak np. Żywiec w kampanii Męskie Granie w domu.

A czy marki też tak to widzą i rozumieją to podejście?

  • Dopiero zaczynamy edukować brandy w tym zakresie. Istnieją osoby, które są naszymi widocznymi fanami, ale jest też dużo fanów ukrytych. Są np. fora na Wizażu, jest tak zwany dark social, gdzie share’ujemy sobie na Messengerze memy i linki, polecamy rzeczy w podgrupach – i to jest niemierzalne.

Tu zmierzamy trochę w stronę marketingu konwersacyjnego, którego jeszcze marki nie potrafią do końca ugryźć.

  • Wchodzi tu też termin advocacy, gdzie traktujemy wszystkie osoby, które mówią o marce, na równi i to już w ogóle jest trudne w odbiorze dla brand managerów. Ale są marki, które nie są korporacjami, a weszły na rynek z sukcesem – np. świetnie to zrobiła moja ulubiona marka kosmetyczna Glossier, o której mówię na każdej prezentacji: mają kanał na komunikatorze Slack, na którym rozmawiają z 10 tys. najwierniejszych fanów na temat nowości, produktów, tego co nie działa, wysyłają im paczki z produktami, premierami. Jak oznaczysz ich na Instagramie, to zawsze ci odpiszą.

Czy nie jest też tak, że marki oczekują reakcji i komentarzy, ale często zapominają, że w gruncie rzeczy użytkownicy też tego chcą?

  • To jest właśnie duży problem z tym naszym influencer marketingiem – często markom wydaje się, że zapłacą za post czy nawiążą współpracę i po publikacji następuje koniec pracy – zliczamy lajki, komentarze i bijemy sobie brawo. Tak naprawdę tutaj robota się zaczyna – pojawiają się komentarze, kryzysy, trzeba reagować na to, jak followersi wchodzą w interakcje. Czasem to, co na papierze wydawało się świetnym pomysłem, nie sprawdzi się w praktyce lub zawiedzie wykonanie – często przecież idziemy na jakieś kompromisy z klientem czy z partnerami biznesowymi i to nie zawsze dobrze wychodzi.

To kiedy influencer marketing nie jest dobrym pomysłem? 

  • To musi być element szerszej strategii i nie zadziała dobrze, kiedy jest jednorazowym strzałem. Bywają wyjątki potwierdzające regułę – Jess wrzuciła konturówkę Inglota gdzieś na stories i ten kolor się wyprzedał w całym kraju albo Ania Lewandowska pokazała buty Badury i cała kolekcja się wyprzedała. Na szczęście teraz klient jest bardziej wyedukowany, żeby takie działania zaplanować i mierzyć. Chociaż z mierzeniem jest cały czas naprawdę duży problem.

Trwa pandemia i ten stan rzeczy utrzyma się przez kolejne kilkanaście miesięcy. Czas kryzysowych kampanii influencerskich mija, właściwie możemy mówić o pewnej nowej rzeczywistości. Jak zmieniły się zachowania i działania marek w tym kontekście? Czy temat im się „przejadł” i wracają do wcześniejszej komunikacji, czy to wciąż temat numer jeden? Jakie trwałe zmiany w podejściu do kampanii inflencerskich widzisz po stronie marek?

  • Na pewno nie planujemy wydarzeń offline – tutaj marki są wciąż bardzo ostrożne, chociaż nawet duże brandy nieśmiało zaczynają planować trochę bardziej kameralne eventy. Wciąż jednak jest tutaj duża niepewność – marki nie mogą sobie pozwolić na kryzys wizerunkowy w postaci np. rozprzestrzenienia się wirusa na ich wydarzeniu. Temat w mediach wciąż jest gorący i budzi wiele emocji, więc tego ryzyka nikt nie chce podejmować. Jednak jeżeli chodzi o same treści publikowane przez influencerów, sytuacja jest nieco inna. Już w trakcie „twardego” lockdownu mieliśmy sygnały od obserwatorów twórców, z którymi działamy, że przejadł im się temat pandemii i w social mediach szukają wytchnienia – wtedy chyba wszyscy zaczęliśmy gotować i piec chleb na zakwasie 😉 W kreacjach marek cały czas widać odniesienia do „nowej rzeczywistości”. W kampaniach częściej zachęcamy do zakupów w sklepach internetowych, nie stacjonarnych. Jeżeli chodzi o samych influencerów, to oczywiście nastąpiła duża zmiana w wyborze kierunków wakacyjnych, ale to chyba wszyscy zauważyliśmy także wśród swoich znajomych.

W pewnym momencie trwania lockdownu w branży zaczęto mówić o swego rodzaju bankructwie przekazu influencerów. Bez możliwości wychodzenia na zakupy, do kawiarni, bez wyjazdów zagranicznych część influencerów, w szczególności tych kategoryzowanych jako lifestylowi, przeżywała pewien kryzys. Czy to chwilowe, czy profile influencerów również się zmieniają? 

  • Aż tak bardzo bym nie dramatyzowała, ale oczywiście taka sytuacja weryfikuje, czy influencer ma coś do powiedzenia ponad sam przekaz reklamowy. Czas spędzony na samym Instagramie wzrósł podczas lockdownu o 30% – znak, że szukaliśmy odskoczni w socialach. Wszyscy byliśmy uwięzieni w domu, a wydaje mi się wręcz, że część influencerów pokazała swoją prawdziwą twarz i zyskała więcej na autentyczności. Niektóre profile nawet odnalazły nową strategię – nie znam osoby, która nie poprawiałaby sobie humoru dawką storiesów od chłopaków z Make Life Harder. 

Wróćmy do mierzenia kampani, jak to robić?

  • Mamy kilka różnych opcji. Jeżeli chodzi o e-commerce, możemy wyposażyć influencerów w unikalne linki, gdzie będziemy trackować ruch. Można też zamapować ruch na e-commerce, np. oznaczyć moment publikacji filmu na YouTube i zbadać korelację między nim a wzrostem sprzedaży. Oczywiście to zadziała tylko w przypadku marek, które mają własny e-commerce i dystrybucja nie jest rozproszona. Nie zrobimy tego, kiedy współpracujemy z brandami, które są dostępne u kilku retailerów, na własnym e-commerce i jeszcze np. na Zalando. Największe marki dużą wagę przywiązują do buzzu, czyli tego, jak dużo zaangażowania, polubień i interakcji wywoła dana publikacja. Z kolei ja nie jestem wielką fanką buzzu, bo uważam, że nie zawsze przekłada się na sprzedaż, a w raportach i prezentacjach zwykle jest to takie trochę vanity metrics (puste metryki – red.).

Na dobre wyniki wpływa też jakość influencera, czyli tego, w jaki sposób buduje swoją bazę fanów. Jak wygląda weryfikacja influencerów?

  • Jasne. Dużo zależy też od klienta – np. w przypadku banków, dużych instytucji czy korporacji jest totalny screening. Co jest bardzo dobrym znakiem, korporacje same wyposażają się w drogi software do mierzenia i sprawdzania influencerów, który wyłapuje fake’owe konta czy aktywność botów. W przypadku większych kampanii, które zahaczają o outdoor czy telewizję, są nawet prowadzone grupy fokusowe przy doborze influencera i taki proces może trwać kilka miesięcy. Nie tylko bazujemy na danych, ale też bardzo często weryfikujemy influencera pod kątem tak zwanego tonality marki – czy po prostu pasuje do danego brandu. Mocno też uczulam na to, że demografia nie powinna być jedynym wskaźnikiem, którym się kierujemy – 18-latka w Warszawie i 18-latka w Gdańsku mogą mieć zupełnie inne zainteresowania. Sama wiesz, jak dużo miałaś różnych osobowości w swojej klasie w liceum – jeżeli będziemy ten sam komunikat puszczać trzydziestu osobom w tym samym wieku, to trafimy może z dwiema.

Jako specjaliści w branży obserwujecie w Stanach nowe funkcjonalności Instagrama, Facebooka czy innych narzędzi, które pojawiają się tam wcześniej niż u nas. A jak funkcjonuje tam influencer marketing?

  • Oczywiście jest tam odważniej – ale do tego trzeba też mieć markę, która może sobie pozwolić na coś niestandardowego. Jeżeli chodzi o sam rynek influencerów, to jest bardziej zróżnicowany. Nie możemy się porównywać do Stanów – w końcu to 400 milionów ludzi versus 40 milionów – i to też pozwala na większą dowolność. W przypadku wysokiej mody w Polsce mamy dwie osoby, z którymi możemy ją promować, a z kolei we Francji czy w Niemczech takich osób jest o wiele więcej. Oczywiście odbiorców też jest znacznie więcej. Czasami bijemy się z wytycznymi z korpo, które zupełnie nie przystają do polskiego rynku – musimy tłumaczyć rzeczywistość i zmieniać widełki followersów, które niestety wciąż są głównym wyznacznikiem doboru ludzi do kampanii. Dostaliśmy ostatnio feedback po jakimś briefie, że klient zdecydował się na pracę z inną agencją, bo za tę samą cenę zaoferowała większe zasięgi. Mój wspólnik odpisał bardzo przytomnie, że my nie robimy kampanii na zasięgi i sumę followersów. Zresztą, jaki będzie zasięg, możemy tylko oszacować, ale dowiemy się tego tak naprawdę po fakcie. Wracając do pytania – jeżeli chodzi o konsumpcję social mediów, to jesteśmy na podobnym poziomie. Na pewno w Stanach Twitter jest bardzo duży, a u nas siedzą na nim politycy, fani sportu i domorośli komentatorzy sportowi. Oczywiście, TikTok bardzo rośnie…

Chętnie zatrzymam z tobą na TikToku bo jestem jego wielką fanką! W Polsce był taki moment, kiedy zaczęło się o TikToku trochę mówić, że to jest seksualizacja dzieci, że w ogóle nie wiadomo, o co chodzi i jak to ma działać. Ostatnio mamy oczywiście olbrzymie kontrowersje związane z konfliktem na linii USA/Chiny. Dla mnie to jest fenomenalna nowa platforma dla dzieciaków do wyrażania siebie, która niedługo zmieni się w kolejne miejsce do tego, żeby marki i influencerzy rośli w siłę. Fascynuje mnie, że pojawiło się nowe medium, które wymusza inny sposób pracy i inny sposób myślenia…

  • Dokładnie. Zrobiliśmy bardzo fajną kampanię we współpracy z Saatchi&Saatchi dla Carrefoura, „Back to school”. Grupa docelowa idealna – większość użytkowników TikToka to właśnie młode osoby. Twórcy też są młodsi, niekoniecznie mają doświadczenie we współpracy z markami, dlatego ogólnie określamy, co ma się zadziać w danej akcji, a inwencja jest totalnie po stronie samego TikTokera. Na tej platformie autentyczność jest na pierwszym miejscu i my sami nie chcemy za bardzo ingerować w ich pomysły. W tej aplikacji są tak dobrze zrobione zaawansowane formy, przejścia, efekty, a kreatywność młodych jest niesamowita! A wracając do tych ulubionych statystyk naszych klientów, czyli wyświetleń, w przeciągu 15 minut mamy 500 tysięcy wyświetleń! Nie wierzyłam w to! Oczywiście dopiero się uczymy tego medium, marki wchodzą tam powoli i z pewną nieśmiałością. Jednak kolejne raporty i case studies, które analizujemy, pokazuja, że platforma jest bardzo obiecująca – sam Instagram zobaczył w TikToku dużą konkurencję i ostatnio wdrożył dodatkową funkcjonalność Reels, pozwalającą na podobne efekty. Jednak musimy pamiętać, że sekretem TikToka nie są funkcjonalności, ale genialny algorytm, który tak dobiera treści wyświetlane użytkownikowi, że z miesiąca na miesiąc czas spędzany w aplikacji wydłuża się o kolejne minuty (teraz TikTok przebija już Instagrama). Warto też dodać, że TikTok nie jest wyłącznie dla dzieciaków – tylko około 40% użytkowników wpasowuje się w najniższe widełki wiekowe. W przypadku TikTokerów w Polsce jest też tak, że oni są bardzo duzi na Instagramie czy na YouTube i te platformy się mieszają. Czekam zatem na nowych twórców i ciekawe kampanie na tym medium – jest duży potencjał.
14.01.2022

Maria Połońska

Creates marketing, sales, and go-to-market strategies. She advises startups, develops digital products, and conducts workshops in the spirit of design thinking.

She is the founder of Kreatik. As a traveler, she reached Beijing by Trans-Siberian Railway and Istanbul by Fiat 125p, but her heart was stolen by South Korea.

Zobacz także
Eyetracking w czytaniu e-maili

Satysfakcjonujące efekty prowadzonych kampanii e-mail marketingowych nie są możliwe bez optymalizacji treści wysyłanych wiadomości. Kluczowym aspektem decydującym o powodzeniu naszej kampanii jest wzbudzenie zainteresowania odbiorcy. Pierwszy moment po otwarciu wiadomości decyduje o tym, czy zostanie przeczytana czy odrzucona. Zastanawiacie się […]

Czytaj
Kreatik talks – Antoni Leśniewski o psychologii w UX

W tym miesiącu na Wasze pytania dotyczące projektowania UX odpowiedział Antek – UX Team Leader. Chcecie poznać największe błędy w projektowaniu e-commerce, błędy poznawcze i psychologię w UX? To wszystko znajdziecie w poniższym tekście! Dlaczego UX i psychologia są nierozłączne? […]

Czytaj
Kreatik talks- Marek Nadra o tym, jak wdrażać innowacje w dużej organizacji.

Tym razem rozmawiamy z Markiem Nadrą, Business Solution Managerem w Danone, który zdradził, co robi w Monachium, kim są Innovation Champions oraz dlaczego zamówienie Margherity nie zawsze jest takie proste. Jesteś Business Solution Managerem w Danone, gdzie pracujesz jako wewnętrzny […]

Czytaj
Wyceń projekt
en pl