Podejmowanie decyzji konsumenckich jest procesem, który marketingowcy od lat próbują zrozumieć i na który chcą wpływać. Jak zdobyć uwagę odbiorcy? Co decyduje o atrakcyjności reklamy lub produktu? Jak przyspieszyć proces zakupu? Odpowiedzi na te pytania trudno jest znaleźć i w każdym przypadku można użyć klasycznego – „to zależy”.
W sytuacji podejmowania decyzji zakupowych zależy to w największym stopniu od podświadomości konsumentów, a ta jak wiadomo jest głęboko ukryta i marketingowcy nie mają prostej drogi, by do niej dotrzeć. Podstawowe działania i bodźce marketingowe nie zawsze okazują się być wystarczające, by wpłynąć na decyzję zakupową, trzeba zatem sięgać dalej. Dlatego też zaczęto obserwować i badać psychologiczne uwarunkowania konsumentów, które mają znaczący wpływ na podejmowane przez nich decyzje. Tak oto powstała dyscyplina, która dzisiaj jest nazywana neuromarketingiem.
Neuromarketing wspiera obecnie większość marketingowych działań powadzonych przez największe światowe marki, korzystają z niego m. in. Coca-Cola, NIVEA, Honda, Louis Vuitton, Colgate, Axe, Mercedes-Benz oraz Haineken. Jednak mnogość przeprowadzonych dotąd badań i obserwacji pozwala korzystać z neuromarketingowych osiągnięć już nawet niewielkim przedsiębiorstwom. Nadal jednak w wielu przypadkach neuromarketing, który często jest błędnie rozumowany, budzi kontrowersyjne skojarzenia z manipulowaniem umysłami konsumentów. W rzeczywistości jednak neuromarketing nie manipuluje, a jedynie obserwuje i bada zależności w poszukiwaniu pewnego rodzaju algorytmów, które pomogą odkryć zasady podejmowania decyzji konsumenckich. Zadaniem neuromarketingu nie jest więc przekonanie konsumentów do zrobienia czegoś, ale odkrycie tego, co jest głęboko ukryte w ich podświadomości, a co może znacząco wpłynąć na to, jak będą oni odbierali i reagowali na bodźce marketingowe. Neuromarketing dostarcza bowiem szereg informacji na temat nawyków i preferencji zakupowych konsumentów, dzięki którym marketingowcy mają ułatwione zadanie w projektowaniu procesu sprzedażowego.
Największy problem w dotarciu do konsumentów często polega na tym, że oni sami nie komunikują swoich potrzeb — trzeba je zatem odkryć albo wykreować. Właśnie na tej płaszczyźnie zastosowanie znajduje neuromarketing, który analizuje podświadomość konsumentów i zakorzenione w niej potrzeby oraz preferencje. Z nauromarketingowego punktu widzenia najważniejszy jest fakt, że konsumenci nad podświadomością mają bardzo ograniczoną kontrolę, a najczęściej nie mają jej w ogóle. Stąd też zarówno w świecie realnym jak i wirtualnym, czyli wszędzie tam gdzie ludzie stykają się z marką lub produktem, marketingowcy starają się oddziaływać na podświadomość i emocje konsumentów. W przypadku świata realnego, w którym konsument ma możliwość dotknięcia i obejrzenia produktu, możliwości neuromarketingu są inne — z jednej strony silniej rozbudowane, bo można zastosować dodatkowo bodźce zapachowe lub dotykowe, z drugiej zaś bardziej ograniczone, bo decyzje podejmowane w świecie realnym są w większym stopniu racjonalne i przemyślane. Wydaje się zatem, że to w świecie internetowym, przy tworzeniu e-produktów, neuromarketing ma szersze pole do działania. W przypadku świata wirtualnego neuromarketing wykorzystuje się m.in. przy projektowaniu stron www, sklepów internetowych czy portali społecznościowych. Jego celem jest głównie poprawa doświadczeń użytkownika (UX) oraz zwiększenie wartości sprzedaży online.
Strony internetowe najpopularniejszych marek są projektowane w oparciu o nauromarketingowe zasady co można zobaczyć w takich elementach jak wzajemne ułożenie tekstu i obrazu, zastosowane kolory, rozmieszczenie przycisków czy kolejność i ceny produktów. Dzisiaj przyjrzymy się kilku najczęściej stosowanym technikom, które można zaobserwować w przypadku większości e-produktów.
Cena produktu a decyzja zakupowa
Klient mając do wyboru dwa produkty tej samej kategorii i podobnej jakości, z których jeden jest tańszy a drugi droższy, niemal zawsze wybierze ten tańszy (mając do wyboru telefon komórkowy o wartości 500 zł i 600 zł wybór przeważnie pada na ten pierwszy). Sytuacja jednak znacznie zmieni się, kiedy w ofercie znajdzie się trzeci produkt, najdroższy ze wszystkich (do oferty dołączy np. model w cenie 700 zł). Mając do wyboru trzy telefony (500 zł, 600 zł oraz 700 zł) klient niemal zawsze sięgnie po model w średniej cenie. Posiadając bowiem szerszy zakres porównań nie decyduje się na najtańszy model wychodząc z założenia, że najniższa cena wynika z najniższej jakości. Na najdroższy produkt może natomiast go nie stać lub będzie się on wydawał za drogi, zatem ten w środkowej cenie będzie idealnym rozwiązaniem. Tę zależność bardzo często wykorzystują sklepy internetowe, które do swojej oferty dodają produkty z najdroższych na rynku. Najciekawsze w tym przypadku jest jednak to, że w odniesieniu do sprzedaży wirtualnej nie każdy z wymienionych na stronie towarów musi faktycznie znajdować w magazynie. W pojawieniu się w ofercie produktów najdroższych chodzi przede wszystkim o to, by poszerzyć zakres wyboru produktów. Sklepy internetowe korzystają z tego na potęgę i często w przypadku najdroższych towarów można spotkać się z etykietą ‘wyprzedane’ lub ‘produkt niedostępny’. Należy mieć jednak świadomość tego, że często jest to zabieg celowy, który ma za zadanie podnieść wartość dokonywanych zakupów i zachęcić klienta do kliknięcia ‘KUP’ przy produkcie ze średnią ceną, który faktycznie jest produktem z najwyższą ceną (wśród produktów realnie dostępnych).
Inny zabieg cenowy, który sprawdza się w przypadku emocjonalnych zakupów to m.in. limity zakupowe objęte np. darmową wysyłką lub otrzymaniem rabatu. Ile razy zdarzyło ci się dodać do koszyka zakupowego rzecz tylko po to, by nie płacić za wysyłkę? Na pewno nie raz. Jest to klasyczny sposób na zwiększanie sprzedaży w internecie, który jest idealnym miejscem na stosowanie tej techniki, która wymaga podjęcia szybkiej i spontanicznej decyzji. Co ważne to fakt, że dodatkowa suma potrzebna do uzyskania rabatu lub darmowej wysyłki jest na tyle niewielka, że klientowi bardziej opłaca się zakup kolejnego towaru niż pokrycie innych kosztów. W związku z tym nie zastanawia się on długo nad zakupem i w ciągu kilkunastu sekund dodaje do koszyka kolejny produkt.
Emocjonalne zakupy internetowe
Zakupy w internecie są specyficznym procesem. Klient nie ma bezpośredniego kontaktu ze sprzedawcą, nie może dotknąć ani powąchać produktu, a płatności dokonuje najczęściej elektronicznie. Te i szereg innych właściwości zakupów internetowych przyczyniły się do tego, że w porównaniu do standardowych zakupów w świecie rzeczywistym te wirtualne są o wiele bardziej emocjonalne oraz znacznie krótsze. Decyzje konsumenckie zapadają tutaj nawet w kilkadziesiąt sekund, a klienta od nabycia produktu dzieli zaledwie kilka kliknięć. Taka sytuacja daje neuromarketingowcom duże pole do popisu. Klasycznym przykładem wykorzystującym emocjonalny charakter e-zakupów jest przykład tzw. opuszczonego koszyka zakupów. Na pewno zdarzyło ci się dodać do internetowego koszyka produkt, a następnie bez sfinalizowania transakcji opuścić stronę sklepu. To, co w takim przypadku robią sklepy internetowe jest typowym przykładem przyspieszania decyzji konsumenckiej. W zdecydowanej większości przypadków w ciągu godziny (maksymalnie kilku) od opuszczenia koszyka otrzymasz na swój adres mailowy przypomnienie o dokończeniu rozpoczętej transakcji. Często też taki mail będzie zawierał kod rabatowy co tylko ma dodatkowo przekonać klienta do dokonania zakupu. W tym przypadku ważna jest szybkość reakcji, która wpłynie na podjęcie przez klienta spontanicznej decyzji ‘KUPUJĘ’.
Oddziaływanie kolorów na konsumenta
Kolory są jednym z najważniejszych bodźców jakie wpływają na podświadomość konsumenta. Umiejętne operowanie barwami pozwala marketingowcom wzbudzać w odbiorcach określone emocje oraz podnosić ich zdolność percepcji. Kolor czerwony przyciągnie uwagę, niebieski wzbudzi zaufanie, pomarańczowy przyspieszy proces kliknięcia przycisku ‘KUP’. Zastosowanie kolorów ma odniesienie nie tylko do wyglądu strony www czy sklepu internetowego, ale również do fotografowania sprzedawanych przedmiotów. Jeżeli przedmiot jest sprzedawany za wyższą cenę niemal zawsze jest fotografowany na czarnym tle, które budzi skojarzenia z luksusem. Zaś w przypadku sprzedaży elementów wyposażenia domu dominującym kolorem jest niebieski, który konsumentom kojarzy się z wygodą, komfortem i bezpieczeństwem. Jak zatem sprzedać produkt o średniej wartości za wartość wyższą? Wystarczy sfotografować go na czarnym tle. Wówczas w umyśle odbiorcy automatycznie zrodzi się przeświadczenie, że produkt jest wyższej klasy i warto za niego zapłacić więcej. Teraz należy przejrzeć strony internetowe z kilku różnych segmentów, by znaleźć widoczne różnice. Strony www banków będą opierały się na odcieniach niebieskiego; strony, na których pojawiają się obecnie promocje wykorzystują dużo czerwieni (zwłaszcza w przypadku przycisków call to action), zaś strony z zegarkami czy biżuterią bazują na klasycznych kolorach (czerni, bieli, szarościach).
Kolejność i opisy produktów
Kolejność, w jakiej konsument zobaczy produkty w sklepie internetowym ma duży wpływ na to, jaką podejmie decyzję zakupową. Marketingowcy w tym aspekcie wykorzystują tzw. zasadę świeżości (pierwszeństwa), według której produkt zobaczony jako pierwszy ma większe szanse na bycie zapamiętanym oraz a spodobanie się klientowi. To dlatego bardzo często sklepy internetowe domyślnie układają produkty od tych najbardziej popularnych i bestsellerowych, gdyż większe jest prawdopodobieństwo, że gdy produkty te jako pierwsze zobaczy nowy klient to on także zdecyduje się na ich zakup.
W odniesieniu do kolejności ważny jest także wzajemny układ, w jakim pozostają względem siebie zdjęcia oraz opisy produktów. Na klienta w większym stopniu będzie oddziaływał tekst, który jest umieszczony z prawej strony zdjęcia. Jednak od tej reguły są pewne odstępstwa. Jeżeli samym tekstem, czyli opisem produktu, chcemy nakłonić klienta do zakupu to wówczas faktycznie lepiej jest, aby tekst znalazł się po prawej stronie zdjęcia. Inaczej jest w przypadku kiedy chcemy wpłynąć na decyzję konsumenta wyłącznie samym zdjęciem. Wówczas powinno się ono znajdować po prawej stronie. Grafika z prawej strony skupi na sobie większość uwagi odbiorcy odwodząc go tym samym od treści. Zasada ta idealnie sprawdza się przypadku internetowej sprzedaży produktów ładnych i atrakcyjnych, o których jednak za dużo napisać nie można — lub też nie trzeba.
To tylko kilka z technik, jakie są stosowane w świecie online, a które opierają się na neuromarketingu. Z pozoru proste, jednak mogą szybko zostać przeliczone na zyski płynące z internetowej sprzedaży. Są jednak mniej rozbudowane niż techniki stosowane w świecie realnym — je przedstawimy w przyszłych artykułach.
