Poprzednie rozdziały dostarczają trochę wiedzy na temat ustalania priorytetów, potrzeb użytkowników i rynku. (rozdział 2&3) Koniecznie je przeczytaj, by lepiej zrozumieć ten rozdział.
W tej części chcemy przybliżyć pojęcia związane z mierzeniem MVP. Dowiesz się, jakie metryki i KPI należy stosować by śledzić proces rozwoju Twojego produktu, jak efektywnie to robić i jakie daje to korzyści.
Czym dokładnie są metryki KPI i dlaczego są ważne w rozwijającym się produkcie cyfrowym?
Kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) to mierzalne wartości, które pokazują, jak skutecznie firma lub produkt realizuje swoje najważniejsze cele. Umożliwiają ocenę efektywności działań biznesowych i redukcję dużej ilości informacji do najpotrzebniejszych danych. KPI zależą od charakterystyki firmy, branży, wielkości organizacji oraz strategii działania.
Wspólne dla wszystkich KPI jest to, że są powiązane z długoterminowymi celami strategicznymi oraz miesięcznymi postępami w realizacji celów.
Możemy zdefiniować kilka rodzajów KPIów, biorąc pod uwagę ich funkcję w organizacji lub strategii produktu.
Strategiczne: Strategiczne KPIe są wykorzystywane w celu monitorowania celów organizacyjnych w danym czasie np. zwrot z inwestycji lub przychody i udział w rynku.
Operacyjne: Używane do pomiaru wydajności w krótszym czasie. Często koncentrują się na procesach organizacyjnych i efektywności, np. kosztach pozyskania klienta.
Funkcjonalne: Ten typ KPIów jest związany z określonymi funkcjami. Funkcje (obszary) te mogą być różne dla różnych działów firmy i pozwalają na śledzenie różnych działań w tym samym czasie, np. marża zysku brutto w dziale finansowym lub czas do rozwiązania problemu w dziale IT.
Wiodące vs. Przeszłe: Definiując KPI, powinieneś znać różnicę między wskaźnikami wiodącymi, a przeszłymi.
Wskaźniki wiodące będą wskaźnikami, które pomogą Ci przewidzieć przyszłość np. procent klientów, którzy subskrybują roczny pakiet.
Wskaźniki przeszłe dają obraz przeszłości, z którego możesz wnioskować o przyszłości, np. ruch na stronie lub przychody. Używanie mieszanki obu typów daje największą pewność, że Twoja organizacja monitoruje najbardziej miarodajne metryki.
Wierzymy, że nikt nie zaczyna pracy nad MVP bez najlepszego możliwego przygotowania,dlatego jeszcze przed określeniem zakresu MVP (na etapie planowania) należy dokładnie określić, co powinno być mierzone i jakie wartości wskaźników zostaną uznane za sukces. Dzięki KPI jesteś w stanie kontrolować aktualną sytuacje i ocenić czy Twoje MVP zmierza do sukcesu, czy wymaga jeszcze jakichś poprawek.
Zaangażowanie klienta – mierzone poprzez analizę liczby pobrań i interakcji w mediach społecznościowych. Zaangażowany klient to ten głęboko związany z produktem – jego ambasador. Zaangażowanie wyraża się w rekomendacjach produktu w mediach społecznościowych, aktywnym uczestnictwie w ankietach czy dyskusjach nad ulepszeniem produktu.
Rejestracje – liczba osób rejestrujących się, aby skorzystać z produktu.
Duża liczba rejestracji może wskazywać na wysokie zainteresowanie produktem, ilustrować trend i dostarczyć informacji o potrzebie rynku, ale nie świadczy jeszcze o sukcesie produktu.
Aktywność klientów – wskaźnik ten odzwierciedla liczbę klientów aktywnie korzystających z MVP. Są to klienci z grupy osób, którzy są zaangażowani lub zainteresowani naszym produktem. Istnieje szansa, że będą z niego korzystać dłużej. Porównując liczbę aktywnych klientów z ilością rejestracji można wywnioskować jaki procent osób ostatecznie korzysta z produktu.
Koszty pozyskania klienta – to ważny wskaźnik, który pozwoli Ci na optymalizację działań marketingowych i sprzedażowych. Wdrażając nowy produkt w wersji MVP powinniśmy mieć na uwadze, że nasz produkt trafi początkowo do stosunkowo niewielkiej liczby klientów. Jednym z pomysłów na pozyskanie nowych klientów może być reklama na portalach społecznościowych, ale często jest to dość kosztowna inwestycja. Prawidłowo obliczony jednostkowy koszt pozyskania użytkownika może być podstawą do podjęcia decyzji o rozpoczęciu lub zakończeniu kampanii marketingowych lub sprzedażowych.
Użytkownicy płacący – to szczególnie wartościowi klienci, którzy mimo braku dodatkowych funkcjonalności produktu zdecydowali się zapłacić za MVP. Ich liczna obecność świadczy o potencjale konsumenckim produktu.
Średni dochód na użytkownika– miesięczny dochód obliczany na podstawie łącznej wartości dokonanych zakupów, podzielonej przez łączną liczbę aktywnych użytkowników. Na podstawie tej metryki oraz kosztu pozyskania klienta decyzja o potencjalnym obszarze inwestycyjnym jest znacznie łatwiejsza.
Miesięczny dochód z opłat rekurencyjnych – metryka finansowa, która pokazuje prognozowane przychody, jakie firma spodziewa się otrzymywać co miesiąc od klientów.
Wartość przychodu z cyklu życia produktu – wskaźnik, dzięki któremu możemy obliczyć przychód, jaki jest oczekiwany od jednego klienta (utworzonego konta) w cyklu życia produktu. Porównując tę metrykę z kosztami pozyskania klienta, liczbą rejestracji, zaangażowaniem, możemy zdecydować, czy lepiej jest budować relacje z obecnymi klientami w długim okresie, czy też lepiej jest stale pozyskiwać nowych klientów. Na etapie MVP obliczenie wartości życiowej klienta może być jeszcze dość trudne, ponieważ jest to dopiero testowanie modelu biznesowego i zebrane dane mogą być niewystarczające.
Porzucenia – dla twórców oprogramowania parametr gorzki do przełknięcia, ilustrujący jak wielu użytkowników zrezygnowało z dalszego korzystania/płacenia za MVP. Zbyt wysoki poziom sugeruje konieczność zmiany produktu lub brak potrzeby rynkowej.
Jak widać powyżej, mierzalnych wskaźników jest wiele (a to i tak nie wszystkie). Data intelligence jest w stanie zebrać ogromną ilość danych, które należy odpowiednio przeanalizować. Kluczowe jest, aby rozumieć strategiczną wartość wybranych przez siebie wskaźników i mierzyć tylko te najważniejsze. Te, które pomogą osiągnąć cele biznesowe. Zbieranie i analizowanie danych ma sens tylko wtedy, gdy stają się podstawą do podejmowania decyzji o dalszym rozwoju produktu.
Poniżej znajdziecie kilka najważniejszych praktyk, które warto stosować i kilka największych błędów, których powinniście unikać podczas ustalania KPI dla swoich organizacji.
DOs
DON’Ts
Przykładowe pytania i odpowiedzi, które należy zadać przy formułowaniu KPIów:
Pytanie: Jaki jest twój pożądany wynik?
Odpowiedź: Zmniejszenie kosztów pozyskania klienta.
Pytanie: Dlaczego ten wynik ma znaczenie?
Odpowiedź: Biznes stanie się bardziej dochodowy
Pytanie: Jak zamierzasz mierzyć postępy?
Odpowiedź: Spadek miesięczny, mierzony w euro.
Pytanie: Jak zamierzasz mierzyć postępy?
Odpowiedź: Spadek miesięczny, mierzony w euro.
Pytanie: Jak planujesz osiągnąć ten wynik?
Odpowiedź: Wykorzystać strategię product-led growth. Urochomić system poleceń.
Pytanie: Kto bezpośrednio będzie osobą odpowiedzialną za wynik biznesowy?
Odpowiedź: Dyrektor ds. marketingu, Dyrektor ds. sprzedaży
Pytanie: Kiedu uznasz wynik za osiągnięty?
Odpowiedź: Kiedy koszt pozyskania klienta spadnie do 1,20 euro
Pytanie: Jak często będziesz monitorował postępów w osiąganiu wyniku?
Odpowiedź: W skali miesiąca.
Gdy określenie właściwych KPIów i monitorowanie odpowiednich metryk okaże się być skomplikowane, z pomocą mogą przyjść sprawdzone metodologie.
Jednym z nich jest AARRR, framework wprowadzony przez Davida McClure’a, założyciela akceleratora 500 Startups i funduszu venture capital – Practical Venture Capital.
Gdy określenie właściwych KPIów i monitorowanie odpowiednich metryk okaże się być skomplikowane, z pomocą mogą przyjść sprawdzone metodologie.
Jednym z nich jest AARRR, framework wprowadzony przez Davida McClure’a, założyciela akceleratora 500 Startups i funduszu venture capital – Practical Venture Capital.
Framework ten dzieli cykl życia klienta na 5 etapów. Każdemu z nich przypisane są metryki ilustrujące efektywność biznesową i stosunek klienta do Twojego produktu.
AAARR pomaga zidentyfikować w których etapach cyklu życia klienta radzisz sobie najlepiej oraz w których wciąż jest potencjał na poprawę lejka konwersji. Dzięki niemu łatwiej możesz zrozumieć użytkowników – co cenią najbardziej i jakie są najsłabsze punkty Twojego produktu.
1. Pozyskanie (ang. acquisition)
Na początku, głównym zadaniem jest dotarcie do grupy docelowej. Kluczowa w tym miejscu jest znajomość swoich przyszłych klientów. Zadaj sobie pytanie – kim oni są i gdzie można ich znaleźć? Przydatne metryki do monitorowania na tym etapie to: ruch na stronie, koszt za kliknięcie, koszt i źródło pozyskania klienta, współczynnik odrzuceń, współczynnik klikalności reklam (CTR). Te metryki pokazują, czy wydajesz pieniądze efektywnie, próbując przyciągnąć potencjalnych klientów.
Celem są:
Śledź każdy kanał dotarcia do klienta osobno i inwestuj w te, które działają najlepiej.
2. Aktywacja (ang. activation)
Na tym etapie zmierzysz, czy pozyskani użytkownicy są zainteresowani Twoim produktem. Metryki aktywacji pokazują potencjał monetyzacji Twojego produktu – innymi słowy, czy użytkownicy chcą zapłacić za Twój produkt.
Kluczowe metryki:
Może się zdarzyć, że wyniki na tym etapie nie będą Cię satysfakcjonowały, np. współczynnik odrzuceń będzie wysoki, a użytkownicy będą spędzać dużo czasu na stronie, przy jednocześnie niskiej liczbie rejestracji. Warto wówczas sprawdzić, czy komunikacja jest dopasowana do właściwej grupy odbiorców, czy użytkownicy rozumieją jaka jest wartość płynąca z naszego produktu oraz czy produkt zaprojektowany jest w sposób atrakcyjny i umożliwiający efektywne wykonywanie podstawowych czynności, do których jest przeznaczony. Na tym etapie warto przetestować różne hipotezy np. wykorzystując testy A/B.
3. Powrót (ang. retention)
Metryki powrotu ilustrują, czy użytkownicy wracają, aby ponownie skorzystać z Twojego produktu.
Kluczowe metryki do śledzenia:
4. Polecenia (ang. referral)
Nawiązując do poprzedniego etapu, wysoka retencja może wskazywać na to, że użytkownicy potrzebują i lubią Twój produkt, więc prawdopodobnie polecą go innym. Nie ma jednego skutecznego sposobu, aby mierzyć pocztę pantoflową, ale śledząc przekierowania na stronę sprzedażową, wzmianki, oceny i inne formy recenzji mogą wskazać tendencję odbioru Twojego produktu.
Miks wskaźników, które warto śledzić:
5. Zysk (ang. revenue)
Podczas tego etapu mierzymy faktyczny sukces MVP w wymiarze finansowym. Dlatego ważne, aby mierzone wartości pokazywały perspektywę aktualną, jak i przyszłą. W tym celu możemy obserwować średni zysk na użytkownika, cykl życia konsumenta (ang. cusomer lifetime value), czy miesięczny dochód z opłat rekurencyjnych.
Kluczowe metryki do śledzenia:
Mierzenie i monitorowanie właściwych KPIów jest kluczowe dla sukcesu Twojego MVP. Rozumiejąc różne metryki i ich znaczenie, możesz skutecznie śledzić swoje postępy i podejmować świadome, oparte na danych decyzje. Ważne jest, aby zachować równowagę między wskaźnikami wiodącymi i przeszłymi (ang. leading & lagging), a także skupić się na pomiarach ilościowych i jakościowych.
0 z 3
Uups… Podobno najlepiej uczymy się na własnych błędach. 😉 Wróć do tekstu i zobacz co Ci umknęło. Nie odpuszczaj, taka okazja może się więcej nie powtórzyc!
Nie zapomnij dodać powiadomienia o publikacji kolejnego rozdziału zmierzeniu się z kolejnym quizem!
Coś wyjątkowo Ci się spodobało? Uważasz, że coś możemy zrobić lepiej? Chciałbyś nam zadać pytanie albo wejść w ciekawą dyskusję? Chwytaj za klawiaturę i zostaw swój komentarz poniżej!
1 z 3
Stawiamy na jakość, a nie ilość, dlatego gratulujemy jednej (naprawdę dobrej ;)) odpowiedzi. Niemniej jednak… wiemy, że chcesz więcej! Jesteśmy pewni, że ponowne przeczytanie tekstu da Ci 3 (naprawdę dobre) odpowiedzi!!! 😉
Koniecznie dodaj przypomnienie o kolejnym rozdziale i zmierz się z następnym quizem!
Coś wyjątkowo Ci się spodobało? Uważasz, że coś możemy zrobić lepiej? Chciałbyś nam zadać pytanie albo wejść w ciekawą dyskusję? Chwytaj za klawiaturę i zostaw swój komentarz poniżej!
2 z 3
Wow, naprawdę dużo już wiesz, ale wydaje nam się, że ten jeden błąd nie pozwoli Ci spokojnie spać w nocy 😉 Przyjrzyj się tekstowi i spróbuj rozwiązać quiz jeszcze raz.
Koniecznie dodaj przypomnienie o następnym rozdziale i zmierz się z kolejnym quizem!
Coś wyjątkowo Ci się spodobało? Uważasz, że coś możemy zrobić lepiej? Chciałbyś nam zadać pytanie albo wejść w ciekawą dyskusję? Chwytaj za klawiaturę i zostaw swój komentarz poniżej!
3 z 3
Gratulujemy!!! Widzimy, że ten rozdział to dla Ciebie bułka z masłem, ale…. czas na kolejne wyzwania!
Koniecznie dodaj przypomnienie o następnym rozdziale i zmierz się z kolejnym quizem!
Coś wyjątkowo Ci się spodobało? Uważasz, że coś możemy zrobić lepiej? Chciałbyś nam zadać pytanie albo wejść w ciekawą dyskusję? Chwytaj za klawiaturę i zostaw swój komentarz poniżej!
10 min read