Zakazana reklama. Jak reklamować alkohol zgodnie z prawem?

Zakazana reklama. Jak reklamować alkohol zgodnie z prawem?

Zgodnie z polskim prawem promocja i reklama alkoholi jest zakazana. Mówi o tym Ustawa z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Jak to zatem możliwe, że niemal z każdej strony zalewają nas reklamy napojów alkoholowych?  

Piwo na uprzywilejowanym

Warto zacząć od tego, że zakaz reklamy i promocji napojów alkoholowych nie dotyczy piwa. Nie oznacza to jednak, że można je promować bez ograniczeń. Ustawa jasno określa warunki, które należy spełnić. Taki przekaz nie może, m.in:

  • być kierowany do osób małoletnich,
  • przedstawiać małoletnich,
  • łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami,
  • zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu.

Ograniczenia dotyczą również umiejscowienia reklamy i czasu emisji. Nie można jej prowadzić:

  • w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godziną 6.00 a 20.00, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy;
  • na kasetach wideo i innych nośnikach;
  • w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
  • na okładkach dzienników i czasopism;
  • na słupach i tablicach reklamowych oraz innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim;
  • przy udziale małoletnich.

Pomimo, że w myśl ustawy reklama piwa jest dozwolona, to powyższe zapisy nakładają na marketerów pewne ograniczenia i wymagają staranności w tworzeniu przekazów reklamowych. Zakaz kierowania reklam do małoletnich powoduje, że nie wolno m.in. wykorzystywać żargonu młodzieżowego ani form przekazu charakterystycznych dla tej grupy, np. komiksu. Reklamy nie mogą również tworzyć skojarzeń piwa z atrakcyjnością seksualną, relaksem, wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą ani zdrowiem. Dla przykładu popularne hasło producenta napoju energetycznego Red Bull doda Ci skrzydeł w przypadku piwa byłoby już niedopuszczalne.

Czym jest  reklama i promocja napojów alkoholowych?

Przejdźmy do wyjaśnienia kwestii dotyczącej pozostałych napojów alkoholowych, których reklama została objęta zakazem. Na początek warto zwrócić uwagę, w jaki sposób ustawa objaśnia podstawowe pojęcia. Powszechnie za reklamę uznaje się informację mającą nakłonić odbiorcę do pewnych działań, np. zakupu towaru czy skorzystania z usług. Ustawa natomiast znacznie rozszerza jej terminologię:  

Reklama to publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

Powyższy opis reklamy zawiera w swej definicji dodatkowo takie elementy, jak znak towarowy i symbol graficzny. Oznacza to, że w pewnych wypadkach za reklamę może zostać uznane publiczne podawania nazwy, symboli oraz innych elementów charakterystycznych dla danego alkoholu.   

Jak to zatem możliwe, że pomimo tak szczegółowego zakresu pojęcia reklamy producenci napojów alkoholowych inwestują w promocję i nie łamią prawa? Kluczowe w obu tych pojęciach jest słowo „publiczne”. Kierując bowiem reklamę do zawężonego grona odbiorców, postępujemy zgodnie z przepisami.

Jak to przekłada się na praktykę?

Reklama w Internecie

Postępując zgodnie z ustaleniami zapisanymi w ustawie, w pewnych wypadkach dopuszczalne są działania w Internecie. Dzieje się to z uwagi na fakt, że wyłączenie elementu „publicznego” przekazu powoduje, że niektóre działania nie zawierają się w ustawowej definicji reklamy.

Tworząc stronę internetową, musimy pamiętać, aby zapewnić do niej ograniczony dostęp. Powszechnie stosowaną praktyką jest zamieszczenie na stronie informacji o tym, że treści na niej zawarte są przeznaczone dla osób powyżej 18. roku życia i chcąc zapoznać się z jej zawartością, użytkownik musi zaakceptować regulamin. Często jednak takie rozwiązanie może okazać się niewystarczające. Najbezpieczniej będzie umieścić checkbox pojawiający się zaraz po wejściu na stronę, który będzie wymagał od użytkownika potwierdzenia, że osiągnął już pełnoletność oraz zaakceptował regulamin. Innym rozwiązaniem jest konieczność zalogowania się. Wymaga ono jednak więcej zaangażowania i może powodować, że część osób zrezygnuje z przejścia na stronę.   

Regulamin Facebooka natomiast zezwala na reklamę produktów alkoholowych, ale tylko wtedy, gdy nasze działania będą zgodne z obowiązującymi w naszym kraju regulacjami. Odpowiedzialność za udostępniane treści spoczywa bowiem na podmiocie publikującym. Ograniczenie publiczności przekazu reklamowego na Facebooku  sprowadza się do tego, że jest to portal społecznościowy, z którego korzystają wyłącznie zalogowani użytkownicy. Ważne jest też, abyśmy pamiętali, że podczas promowania postów za pomocą Facebook Ads powinniśmy targetować reklamę do osób 18+, co wyklucza jej dotarcie do nieletnich użytkowników.

Wydarzenia

Ustawa reguluje również zakres sponsorowania alkoholu w radiu i telewizji. Może być ono prowadzone pod warunkiem, że zostanie ograniczone wyłącznie do podania nazwy producenta lub dystrybutora napojów zawierających do 18% alkoholu lub jego znaku towarowego. Taki przekaz nie może jednak być prezentowany w telewizji przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej. Sponsorowanie wydarzeń sportowych i muzycznych tego typu alkoholi jest również możliwe. Polega ono na zamieszczeniu nazwy producenta lub dystrybutora wraz z jego znakiem towarowym wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą poprzez umieszczenie nazwy producenta lub dystrybutora wraz z jego znakiem towarowym.

Kara

Powyższe ustalenia są bardzo ważne, ponieważ ich nieprzestrzeganie wiąże się z ryzykiem popełnienia przestępstwa. Może to skutkować nałożeniem kary grzywny w wysokości od 10 tys. do nawet 500 tys. zł! Taka suma to nie bagatela wydatek, dlatego zanim zaczniemy reklamować i promować napoje alkoholowe warto dokładnie zapoznać się z przepisami i zastanowić nad typem działań, które podejmujemy.

Komentarz radcy prawnego

Choć ustawowa regulacja dotycząca zasad reklamy napojów alkoholowych obowiązuje już od ponad 8 lat (została wprowadzona w 2001 r. na podstawie nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi), to nadal budzi sporo wątpliwości interpretacyjnych.

Przy analizie przepisów pamiętać należy, iż ustawa – jako regułę – ustanawia generalny zakaz reklamy i promocji alkoholi, za wyjątkiem piwa, w przypadku którego ustanowiono jednak szereg dość znacznych ograniczeń. Zgodnie natomiast z naczelną zasadą wykładni prawa, wyjątków nie można interpretować rozszerzająco.

Wydane do tej pory rozstrzygnięcia sądów powyższy kierunek interpretacji zdają się podzielać. I tak w orzecznictwie powszechnie przyjmuje się, iż zakaz reklamy i promocji (a w konsekwencji i związana z nim możliwość zastosowania sankcji) ma charakter powszechny i dotyczy nie tylko podmiotów prowadzących działalność gospodarczą w zakresie sprzedaży alkoholi, ale także chociażby producentów, dystrybutorów, dostawców, czy też podmioty faktycznie zajmujące się reklamą w branży marketingowej.

W innym orzeczeniu przyjęto, że do złamania zakazu dochodzi także w przypadku, w którym to błąd technologiczno-systemowy doprowadza do sytuacji, w którym strona internetowa posługująca się znakami i nazwami alkoholi uzyskuje publiczny charakter (w konsekwencji czego spełnione jest kryterium reklamy, o czym szczegółowa mowa w artykule powyżej).

Powyższych uwag nie można uznawać jako wyłączających jakiekolwiek działania, w tym branży marketingowej. Wręcz przeciwnie, obecnie oferowane możliwości technologiczne sprawiają, iż zakres faktycznych działań promocyjno-reklamowych ulega ciągłego poszerzeniu. Zwrócić jednak należy uwagę, że każdy przypadek powinien być analizowany indywidualnie oraz z dużą ostrożnością.

Katarzyna Węcłaś

Radca prawny

ta strona używa plików cookies