Recenzja książki „Model StoryBrand. Zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki”

Recenzja książki „Model StoryBrand. Zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki”

Donald Miller prezes firmy Story Brand, autor książki i twórca metody w niej opisanej, twierdzi, że pomógł już tysiącom klientów sprecyzować przekaz marketingowy i tym samym zwiększyć sprzedaż ich produktów i usług. Jestem skłonna mu uwierzyć.

„Jest jeden powód, dla którego większość działań marketingowych zawodzi (…). Przekaz jest zbyt skomplikowany. Mózg nie wie, jak przetworzyć te informacje. Im prostsza i bardziej przewidywalna forma komunikacji, tym łatwiej ją przyswoić. Opowieści pomagają, ponieważ są logiczne. Inaczej mówiąc, schemat  narracyjny porządkuje informacje w taki sposób, że ich zrozumienie nie wymaga wysiłku”.

Trudno się z tym nie zgodzić.

Storytelling już od lat jest chętnie wykorzystywany w marketingu i budowaniu wizerunku marek. Jest to narzędzie, które przynosi bardzo dobre rezultaty, pod warunkiem, że jest mądrze używane. Model Story Brand pomaga kierować opowieść we właściwą stronę i budować ją tak, by została zauważona przez odbiorców i przełożyła się na realne zyski.

O metodzie

Framework Story Brand pozwala budować proste i zrozumiałe dla odbiorców przekazy, które zwiększają sprzedaż. Przekazy, które mogą być kierowane do odbiorców poprzez broszury reklamowe, pracowników firmy, ale przede wszystkim przez stronę internetową.

Jak twierdzi twórca metody:

„The fact is, pretty websites don’t sell things. Words sell things”.

Według Donalda Millera kluczem do sukcesu jest stawianie klienta w roli bohatera opowieści, a marki w roli przewodnika (mentora), który pomaga bohaterowi rozwiązać problem lub pokonać przeszkodę i zapobiec katastrofie. Metoda Story Brand opiera się na 7 krokach budowania angażującej opowieści, która powinna przebiegać według następującego schematu:

BOHATER (klient), który czegoś pragnie, napotyka PROBLEM, zanim uda mu się osiągnąć cel. Gdy rozpacz głównego bohatera sięga zenitu, do akcji wkracza PRZEWODNIK (marka), dostarcza bohaterowi PLAN oraz WZYWA GO DO DZIAŁANIA. Działanie to zapobiega KATASTROFIE i kończy się SUKCESEM.

Każdy z 7 kroków tworzenia opowieści tą metodą został dokładnie wyjaśniony przez autora. W książce znajdziemy pytania pomocnicze i przykłady powszechnie znanych historii rozpisane według powyższego schematu, co bardzo ułatwia pracę metodą Story Brand. Na stronie autora (https://storybrand.com/log-in-course-or-brandscript/) można też założyć darmowe konto i skorzystać z gotowego szablonu (BrandScript) do wypełniania online, który pomaga utrzymać prawidłową strukturę opowieści.

W książce znajdują się też antyprzykłady historii, które zostały źle skonstruowane i nie przyniosły markom żadnych zysków. Najlepszym jest chyba Tidal, serwis muzyczny założony przez Jay-Z, który powstał po to, by artyści mogli sprzedawać swoją muzykę bez pośredników i otrzymywać za nią godne wynagrodzenie. Raper chciał „by wszyscy znów szanowali muzykę” i oddał władzę nad rynkiem samym artystom. Niestety komunikacja nowej marki opierała się na problemach muzyków (niska sprzedaż płyt, piractwo na YouTube), jednocześnie nie przedstawiała żadnej unikatowej korzyści płynącej z korzystania z serwisu dla fanów. Co więcej, raper próbował wzbudzić poczucie winy wśród swoich klientów, którzy jak się łatwo domyślić, nie uznawali wielomilionowych zarobków artystów za niewystarczające. Jay-Z skupił się w swojej historii na własnym sukcesie, a nie na sukcesie czy problemach swoich klientów. Spalony start platformy prawdopodobnie nigdy nie pozwoli dogonić mu największego konkurenta na rynku – Spotify.

Jak przekonuje autor książki: „Ogólny wniosek jest prosty: z chwilą, gdy przestajemy zamartwiać się o sukces własnego przedsięwzięcia, a zaczyna nam zależeć na sukcesie klientów, nasz biznes ponownie wkracza na ścieżkę rozwoju”.

Książka napisana jest bardzo zwięźle – jak to mówią w branży, zawiera samo (wegańskie oczywiście) mięso. Liczne przykłady i pytania pomocnicze sprawiają, że nawet osoby niepracujące na co dzień ze słowem, są w stanie stworzyć własną, marketingową historię. Ostatni rozdział książki poświęcony został wskazówkom, jak wypracowany scenariusz wdrożyć w codzienne działania firmy.

Komu przyda się książka?

Powyższy schemat jest powszechnie stosowany przez scenarzystów i powieściopisarzy, ale przydać może się również:

  • marketerom,
  • storytellerom,
  • copywriterom,
  • moderatorom warsztatów kreatywnych,
  • strategom,
  • UX designerom,
  • politykom podczas trwania kampanii wyborczej,
  • pracownikom agencji employer brandingowych.

Kiedy można wykorzystać tę metodę?

  • do tworzenia kampanii,
  • do projektowania stron www,
  • na warsztatach kreatywnych z klientem,
  • przy projektowaniu broszur czy ulotek,
  • podczas pisania copy do kampani e-mail marketingowej.

Jeśli miałabym wskazać jakieś minusy tej pozycji, powiedziałabym, że znalazłam dwa. Po pierwsze metoda wymaga empatyzacji z bohaterem historii (klientem). Jednocześnie autor nie zachęca, by story o problemach odbiorców opierać na badaniach potrzeb lub choćby danych ilościowych. Opierając się na własnych wyobrażeniach o konsumencie, do którego kierujemy przekaz, możemy wpaść w pułapkę stereotypów i odnieść klęskę tak samo dużą, jak Tidal.

Drugim minusem jest brak możliwości wydrukowania schematu BrandScript. Praca kreatywna, do jakiej jesteśmy przyzwyczajeni w Kreatiku, odbywa się zawsze grupowo i offline, z dużą liczbą post-itów. Schemat dostępny tylko w wersji online nie ułatwia pracy podczas zespołowej burzy mózgów.

Model StoryBrand. Zbuduj skuteczny przekaz dla swojej marki
Donald L. Miller
Wydawnictwo Mt Biznes
2018

ta strona używa plików cookies